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沃尔沃迷航丨深度

[日期:2019-06-14] 浏览次数:

  今年以来,在同伴们一片“下滑”的唉声下,沃尔沃依然能够维持正增长,看着着实令人振奋。

  去年底,在《美国消费者报告》和J.D. Power先后发布的“2018年汽车可靠性报”中,沃尔沃分别排名垫底和倒数第三。两家美国权威机构均给出差评,令很多人大跌眼镜。

  在车云看来,不仅仅是被给出质量差评,如今的沃尔沃,还有更重要的隐忧暗藏。

  以沃尔沃这两年的新品来看,这个中国股东控股下的北欧品牌,似乎在某个细节上刻意“矫枉过正”。这种“矫枉过正”,有可能会影响到沃尔沃的复兴之路,并成为影响“新沃尔沃”战略实施的一个因素。

  沃尔沃的目前的增长趋势无疑令人振奋。然而不可忽略一个现实问题:沃尔沃的基数很低——即便增长至今,月销也仅仅是1万辆的水平,和BBA 五六万的月销自是没有可比性,相比同为二线的凯迪拉克也要少将近一半。甚至,还不如纯进口的雷克萨斯。

  基数低的增长数据参考价值往往不大。就如同之前被反复提及暴增的林肯,有多少意义呢?印象中,去年观致也是暴增,但如今还是尘归尘土归土。

  沃尔沃的另一个隐忧在于,它这看似难得的微幅增长,更多是“以价换量”得来的。例如它的S90L,现在动辄优惠10万,XC60的优惠,多的地方也能到八九万。换句话说,这两款车的终端起售价格,已经突破了30万元大关。

  为什么要如此反复地提及终端巨幅优惠?因为这更像是一种“饮鸩止渴”的举动——短期内能够拉动销量,但却是以损伤品牌为代价的。

  看增长还有一点:新品的投放。目前豪华品牌的市场,最畅销的两个产品——行政级轿车(S90L)和中型SUV(XC60),沃尔沃都已经更新完成。也就是说,沃尔沃的“重量级产品”已经投放得差不多了。

  也许有人会说:刚刚上市的XC40呢,这应该是2019沃尔沃重要的增长点。还有期待中的S60,这个潜力应该也不弱。

  没错,这正是车云想说的:这可能是沃尔沃最后的底牌了。如果能打好,沃尔沃的复兴计划将顺利完成。但如果按现在这个套路打下去,最后的结果恐怕有点悬。

  其实“本土化”这个词用在这里不够准确。更准确的说法,应该叫“中国化”。也就是在产品设计研发上,更多地去迎合中国市场的需求。

  这种情况在豪华品牌领域其实已经非常普遍。例如之前上海车展上炒得火热的宝马X7,很大程度上就是为迎合中国市场而来。全新改款的7系,那副新的前脸在欧洲遭到无数吐槽却依然坚持推出,也是因为中国消费者喜欢这个“范儿”。

  不光宝马重视中国市场的消费者反馈,在中国市场耕耘最久的奥迪,更是把“中国化”玩到了极致,单单是说到“加长”轴距这个特点,就在所有产品中无所不用其极了,甚至这股风,也被保守的奔驰宝马给学了去。

  还有,新一代Q3为什么要设计得那么复杂、那么运动感十足?真的是德国年轻新贵都喜欢这个范儿吗?还有奔驰EQC,人家已经明确表示,要不是因为中国,它们是不可能这么快推出这种“纯电奔驰”的。

  这种“中国化”不仅仅体现在具体的车型研发上,在细节调校、配置设定等方面,更是明显。在中国销售的车型,即便是宝马,你也很难再找到那种“硬邦邦”的感觉了。即便是标榜运动,它们在NVH上也极尽可能地做到最好。为什么?因为主流的中国消费者喜欢舒适、安静,并以这些来衡量一款车的“品质感”和“高级感”。

  在所有的豪华品牌里,最擅长“中国化”的应该是谁?换句话说,谁应该最懂中国市场和中国消费者需求?毫无疑问,应该是沃尔沃。原因,你懂的。

  然而实际情况却是,正因为这个“你懂的”原因,沃尔沃似乎在刻意规避这一点。沃尔沃这么做的目的也能理解:它更担心因为中国东家的问题,市场把沃尔沃理解为“中国品牌”,所以反而要更进一步强调它的北欧范儿和原汁原味。

  这就好比很多国际一线品牌做国内广告的时候,都会请中国的演员或模特,而恰恰是那些中国本土品牌或乡镇企业,却特别喜欢请一堆洋模特来拍一样——越是这样,越让人感觉底气不足。

  关键是,这种刻意地追求“北欧范儿”或“原汁原味”,却实实在在地影响了产品的竞争力,也错失了市场商机。

  例如沃尔沃XC60。如果它能够进一步推出L版,不仅视觉冲击更符合中国国情,也会成为同级车里后排空间最大的车型。可惜,沃尔沃的这份偏执让它错失了这个机会。新XC60上市后,销量提升有限,与此举不无关系。换句线能上市时推出L版,月销量很可能不止当下四千辆的水平。

  例如车主圈子里闹得沸沸扬扬的“怠速共振”。这在北欧可能是很正常的调校风格,却引发了无数中国车主的“难受”和“纠结”。甚至有车主专门进行检测甚至维权。事实上,这只是排气声浪风格选择的问题,要改变几乎不需要成本。但凡沃尔沃在本土化上“认真”一点,也不会出现这种情况。

  还有像后座靠背与后备箱之间通道开启方式的问题,XC60按照北欧放滑雪板的需求,设定为后备箱内开启,完全不考虑中国消费者更习惯从车内开启(后备箱取物)的需求。

  一方面,它的技术与吉利、领克共享。无论是CMA平台还是动力总成,它都与领克01领克02吉利星越一脉相承。另一方面,XC40定位更亲民、更年轻化,更适合进行契合市场需求的变革与尝试。

  然而或许恰恰是因为以上原因,XC40在很多地方做得更加偏执。似乎从造型设计开始,沃尔沃就有意无意地跟领克01吉利星越划清界限。

  首先,也是最关键的:外形。无论说沃尔沃XC40好看或者不好看,肯定都会招来一堆非议。这已经就可以给沃尔沃XC40定性了。从设计美学来说,沃尔沃XC40没毛病,甚至相当有高度。

  然而所有这些,都是“欧洲调性”的。换句线在设计上非常符合欧洲市场的口味。然而面对中国市场却未必。事实上,这种既女性化又过分突出直线条且瘦高的设计,面对中国主流市场的审美需求是优点格格不入的。

  中国市场喜欢的紧凑豪华SUV,要么像GLA那样低趴轿跑范儿,要么像新Q3那样线条复杂运动感十足,要么像X1那样设计成“伪X3”。很遗憾,XC40一样都没贴。或许你觉得这样脱俗了,但面对销售结果恐怕也要提前心里有数才好……

  同期推出标轴版和L版,情况就会有很大不同。L版的目的,并不是增加后排空间这么简单,它还能让整车的比例更符合中国市场的主流需求。

  其次是价格。XC40的指导价策略上,比XC60和S90L还要夸张。在同配置的情况下,国产版甚至能比之前的进口版还要贵。即便是1.5T的低配款,综合配置衡量,价格上也丝毫不逊于新Q3。沃尔沃与奥迪同价竞争,这至少在之前是没有过的。

  也许你会说,指导价并没有意义。最终起决定作用的还是终端价。没错,这意味着XC40上市后将面临“巨幅”优惠。至少,这不又走回之前所说的“老路”上了吗?半年或一年后的巨幅优惠,让老车主情何以堪,对品牌的伤害又该如何评估呢?

  事实上,XC40就算是想维持较高的起售价,也应该用更强大的技术或配置来支撑。或许你都没想到,XC40的T3发动机还不如星越的版本“高级”(没有48V微混),这种组合方式是令人费解的。还有这么瘦高的车,T3版本居然不标配电动尾门:说好面对女性车主的考虑去哪儿了呢?

  沃尔沃通过产品更新周期再结合夸张的终端优惠,确实做到了销量的增长。然而在这个增长背后,却暗含隐忧。

  这个隐忧,更多源于沃尔沃在产品研发和定位上有点刻意的“去中国化”。表面看这似乎是一种战略,但却很可能是一个昏招。

  迎合市场需求推出产品天经地义。中国豪华车市场的增长也有目共睹。当全球豪华品牌,无论是BBA还是其他二线都在针对中国市场开发车型的时候,沃尔沃却因为一些“小心思”放弃了它最应该做好的“中国化”,实在是得不偿失。

  遗憾的是,最新上市的XC40并没有在这一点上有所改变,这不由得让我们要对沃尔沃下一步的发展打一个问号了。

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